데이터 분석 산업 지형
시장 개요, 위험 및 경쟁 환경
GPS에 의해 촉진된 위치 공유와 타겟팅 시대에 사람들은 당연히 프라이버시와 기타 우려를 갖고 있습니다. 위치 기반 광고 타겟팅의 능력은 보통 오해받는데, 이 글들은 street fight 그리고 digiday 아래에 자세한 내용이 있습니다. 위치 타겟팅의 정확도, 효능, 규모는 생각보다 낮습니다.
스트리트 파이트별 결과:
위치 데이터가 매우 잘 할 수 있는 또 다른 점은 일정 기간 동안 여러 공항을 방문한 비즈니스 여행객을 찾는 것입니다. 예를 들어 한두 달 이내에 말이죠. \[하지만\] 위치 데이터는 지난 한 달 동안 특정 공항의 특정 터미널 내 유나이티드 게이트에 머문 2,500만 명의 유나이티드 항공 고객을 타겟팅할 수 없어요
반복적인 일반 방문을 식별할 수는 있지만, 구체적이고 규모가 매우 크지 않습니다. 사용자 범위 오류 1 이야. identical for military and civilian devices이 결과로 사용자 정확도는 ~5m에 달합니다. 실내 사용은 이 역시 정확도를 더 낮출 가능성이 큽니다.
분명히 civilian equipment and tech that allows for centimetre level accuracy 하지만 비용이 높아 현재 모바일에서는 실시간 운동 기술(RTK)이 실현 불가능합니다 2.
데이터 공급업체가 서브웨이와 UPS 매장 주변에 ‘맞춤형 폴리곤’을 그렸다고 주장하더라도, 기기 위치 데이터는 그 폴리곤과 정확하고 일치해야 작동합니다. 위치 데이터는 GPS 출처라 해도 그렇게 작동하지 않습니다. 데이터 공급업체가 코네티컷의 서브웨이 샌드위치 가게에 대한 점분 방문(모바일 광고에서)을 확실히 측정할 수 있다고 말한다면, 그 주장만으로도 심각한 경고 신호가 되어야 합니다. 쇼핑몰 내 모든 매장도 마찬가지입니다. 규모나 신뢰성 있는 방식으로 할 수 없습니다.
다시 말하지만, 척도와 신뢰성 기대치를 조정하세요.
위치 데이터만으로는 댈러스에서 점심시간에 가장 가까운 Arby’s에서 몇 마일 이내에 3천만 대의 기기에 도달할 수 없습니다. 우선, 입찰 요청에서 위치 데이터의 57%가 1마일 이상 틀렸습니다. 오늘날 특정 식당에서 1마일 이내의 청중에게 도달하려고 시도하는 것은 잘못된 데이터를 걸러낼 신뢰할 만한 방법이 없다면 광고 수익의 절반 이상을 소모할 수 있습니다. 둘째, 그런 규모는 데이터 저장소의 세그먼트가 다르게 주장하더라도 사실상 존재하기 어렵습니다
데이터의 상당 부분이 틀렸지만 거리가 멀다는 사실에 놀라지만, 그들의 말을 믿기로 합니다. 만약 그렇다면, 위치 타겟팅이 사람들이 기대하는 것만큼 세분화되지 못하는 것도 당연합니다.
디지데이 기준:
웹에서는 매장에 들어갈 때 위도와 경도를 공유하는 사람이 거의 없을 것입니다. 위치 데이터 공급업체가 데이터를 확보하기 어렵기 때문에 이런 데이터를 확장하는 것은 비현실적입니다.
이용 가능한 데이터의 규모를 다시 한 번 강조하는 것입니다. 하지만 시간이 지나면서 더 많은 사람들이 의도적이든 무의식적으로 위치 공유를 활성화하면서, 이 상황은 바뀔 것으로 예상합니다. 저는 현재 구글 지도 내에서 제 역사적 타임라인을 보기 위해 이 균형을 받아들이고 있습니다. 많은 사람들이 그걸 소름 끼치게 느낍니다. 저는 음식과 여행에 대한 열정 덕분에 제가 어디에 있었는지 기억할 수 있는 능력이 좋습니다.
실제로 일어나는 일은 이 광고 기술 벤더들이 이미 보유한 제한된 데이터를 경쟁 업체나 알려지지 않은 출처의 다른 데이터 세트로 채우려 한다는 것입니다. 대부분의 평판 좋은 출판사들은 광고 기술 벤더에 판매하기보다는 자사 비즈니스에서 데이터를 사용하는 것을 선호하는데, 이는 자사 콘텐츠보다 수익 가능성이 더 크기 때문입니다.
페이스북이 당신의 데이터를 판매한다는 오해와 비슷합니다 3, 출판사들은 판매하기보다는 자체 데이터를 유지하려 합니다. 광고 기술 공급업체들은 사용하는 데이터셋을 어떻게든 더 크게 보이게 만들어야 합니다…
누가 휴대폰을 들고 출판사 사이트를 보면서 매장에 들어가겠습니까? 사람들이 쇼핑할 때 그렇게 행동하지 않습니다. 그런데도 광고를 본 후 매장에 들어갈 가능성이 높은 사람들의 데이터 세트를 판매하는 위치 데이터 공급업체도 있습니다.
대체 측정 목표가 없기 때문에, 광고 캠페인 후 매장 방문 변화가 기본 지표인 것 같습니다. 이 데이터 공급업체가 이런 주장을 하는 이유도 어느 정도 이해가 갑니다. 예를 들어, 제가 광고 시청자에게만 나타나고, 매장 내에서 주장하며, 다른 곳에서는 광고하지 않는 판매 캠페인을 진행한다면, 이 측정이 부정확하다는 Digiday의 지적은 이해합니다.
Footnotes
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사이트에 따르면 사용자 정확도와는 다릅니다. URE가 사용자 정확성에 영향을 미치는 것 같지만 유일한 항목은 아닙니다.
↩명확히 하자면, URE는 사용자 정확도가 아닙니다. 사용자 정확도는 위성 기하학, URE, 그리고 신호 차단, 대기 조건, 수신기 설계 특성/품질 등 지역적 요인의 조합에 따라 달라집니다.
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u-blox claims to be taking this ‘to the next level’ which hopefully means cheaper and more mainstream usage eventually? ↩
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아마 다음 기회에 주제로 다루겠지만, 데이터를 판매하는 것과 데이터에 대한 접근을 판매하는 것 사이에는 미묘한 차이가 있습니다. 페이스북은 최대한 많은 데이터를 대규모로 익명화하여 보관하고, 그 데이터를 바탕으로 광고를 타겟팅할 권리를 판매하려 합니다 ↩
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